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更有深意,销量不是当世无双央求

2019-11-13 15:11

1月11日晚,上海西岸艺术中心,著名的经济学者吴晓波决定把这一晚生命浪费在雷克萨斯身上。因为这家豪华日系汽车品牌旗舰车型——LS、LC的设计之美、产品之美,吴晓波决定慢下来,品味这个美好的夜晚。

从2005年正式进入中国市场,雷克萨斯用11年的时间赢得中国超过60万车主的信赖。2012年开始,雷克萨斯在车型设计和性能上突破,产品的变化反应在销量数据上。2017年1-10月,雷克萨斯市场表现稳定上涨,累计销量再次突破十万大关至106,935辆,同比增长21%。

而当晚,久未露面的著名节目主持人窦文涛也出现在音乐宫殿般设计的发布会现场,他以标准的窦式语言风格,和大家一起等待这两部新豪华艺术“作品”的价格。

销量快速增长背后,雷克萨斯并没有采取“以价换量”的手段,如何平衡用户、经销商和厂家三者之间均衡发展,是雷克萨斯近些年一直在努力做的事,“用户第一,经销商第二,厂家第三”是雷克萨斯的核心理念。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示:“不一味追求销量的增加,雷克萨斯更看重经销商的用户服务、稳定的价格体系和供需体制,只有在健康环境之下,经销商和用户才能共同成长。”在确保两点良性发展后,加以适时、适当的产品导入、营销推广,就大致构成了雷克萨斯在中国的发展模式。

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493333王中王开奖记录,雷克萨斯以时尚和运动为全新设计语言的旗舰轿车——全新 LS 和旗舰跑车全新 LC 在随后公布售价:全新 LS 共 6 款车型,售价为 88.8 万 -128.8 万元;全新 LC 推出 3 款车型,售价为 126.8 万 -138.6 万元。

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区别于其他豪华品牌的四大差异点

发布会环节层层递进,整个巨大的观众席像时代的列车,也随之缓缓前行。价格公布后,进入了雷克萨斯的“音味空间”,大家与钢琴家赵胤胤一起,品酒、品美食、品音乐、品艺术。

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2017年已经成为过去式,与中国车市整体增速放缓所不同,豪华车市场依旧处在一个远胜于整体环境的高速增长周期里。

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而在充满机会与挑战的中国豪华车市场,虽然以奔驰、宝马、奥迪为代表的“第一梯队”品牌是难以超越的存在,不过以雷克萨斯为代表的“第二阵营”品牌仍然找到了属于自己的市场机会。

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进入中国市场十余载的雷克萨斯近年来不断成长。2017年,雷克萨斯销量达到132,864台,实现了22%的同比增长,同时这一年度数据也成为了雷克萨斯在华销量的最好成绩。

随着新品牌口号“领未见·探非凡”在中国的落地,雷克萨斯正在从一个豪华车品牌向豪华生活方式品牌升级。简单的来讲,就是品牌更注重体验,为消费者塑造豪华生活品质。陈忱说:“目前汽车市场消费升级,用户对豪华、奢侈品的认知在发生改变,雷克萨斯正在适应这种环境变化,向更年轻、更感性的方向发展。对此,雷克萨斯区别于竞品明确了产品层面四个差异点:‘无所畏惧的设计’、‘超乎想象的科技’、‘心潮澎湃的性能和独具匠心的工艺’。”

从2005年的5000台到2017年的13万台,雷克萨斯的销量用稳步上涨来形容最为贴切。而雷克萨斯的稳若磐石,不仅仅是销量上的徐徐渐进,更是以雷克萨斯品牌发展、经销商盈利能力为基础,通过产品的年轻化、技术的推陈出新等各方面“匠心”打造的结果。

如何保证不国产的情况下拥有竞争力?

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这其中,不仅仅是要能够耐得住寂寞的超强耐心,更重要的是对自己信念的坚持,而这一切的根本,则来源于雷克萨斯对自身战略、判断、价值链的自信和执着。

六合大全开奖结果,在国内豪华车市场价格战愈演愈烈,国产化趋势加快的情况下,雷克萨斯显得鹤立独群,始终坚持全进口销售模式。陈忱表示:“雷克萨斯一直奉行‘精益生产’和‘年轮经营’的经营方式。”通过合理的供货配比,定价策略和高品质产品、服务,雷克萨斯可以做到不国产,但竞争实力依旧强大。

年轻和混动让雷克萨斯更“匠”感

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如今年轻人逐渐成为各车企争相吸引的目标,雷克萨斯自然不会放弃这些代表了未来消费主力的群体,自2012年开始,雷克萨斯就以更加个性化的产品设计来吸引越来越多的年轻用户。

“精益生产”通过强化供需管理,快速应对市场变化。雷克萨斯开发了一套独特的精益化管理工具:SLIM看板。它将车辆从工厂到用户手中的整个工程管理过程和车辆库存管理两部分内容可视化,能够清晰地监管整个销售的工作流程,及时发现问题并改善。而日积月累、脚踏实地的经营正是“年轮经营”的精髓所在。

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产品是进化道路上的“强心剂”

随着产品设计的变化,雷克萨斯也在向着更年轻、更感性的方向发展。通过在全系车型中逐渐引入家族式纺锤形格栅完成对整个产品线的调整,如今的雷克萨斯车型已经呈现出了更犀利进取的设计风格。

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去年11月份发布的全新LS和LC无疑是最能体现雷克萨斯品牌精髓的产品,这两款车在秉承“Yet兼得哲学”的基础上,对外观、内饰以及动力等方面进行了颠覆性的设计,指引着雷克萨斯未来发展方向。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱介绍说:“为了适应消费者的需求,我们所有的车型设计都有非常突出的改变,产品体现了全新的设计语言。这些都是雷克萨斯在做的改变和升级”。

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2016年雷克萨斯首次在华销量突破10万辆大关,同比增长25.6%。今年以来,雷克萨斯先后在市场中推出了新IS、新CT 200h、新NX、LX 570巅峰特别限量版、ES 200 30周年纪念版、ES Mark Levinson®版等车型,产品矩阵更新迅速,直接反映在销量表现上。10月销量达12,443辆,创下单月在华销量历史新高。1-10月累计销量突破10万辆,达106,935辆,同比增长21%。

另一方面,雷克萨斯在已有的“匠心”产品品质之外,对混动技术不遗余力地导入和推广也取得了显著效果。

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雷克萨斯全混动科技具有低油耗、低排放、动力澎湃,且无需充电,不改变用车习惯的优势,是目前最切实可行的环保解决方案,并赢得了越来越多消费者的认可。因此,雷克萨斯的混动车型,全球销量已经超过120万辆。无论是在中国还是在全球,雷克萨斯的混动,都是当之无愧的NO.1。

具体车型上,雷克萨斯智·混动车型10月售出3,513辆,占当月销量的28%。随着销量占比逐月提升,雷克萨斯还计划加码这一领域的投放力度。陈忱介绍道:“雷克萨斯在未来的全混动科技的推广上会根据产品线的改款换代适时引入智·混动车型。”

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2017年雷克萨斯智·混动车型的销量占比不断提高,随着更多车型的导入和全混动科技的推广,雷克萨斯智·混动车型每月销量占比稳定保持在30%左右,虽然与全球混动车型总销量的50%以上的占比相比仍有一定差距,但其在国内豪华混动车型总销量的市场份额超过了85%。

广州车展前夕,雷克萨斯正式公布了旗舰级豪华轿车全新雷克萨斯LS和旗舰级豪华GT轿跑全新雷克萨斯LC的预售价格,分别为90-130万元和130-140万元。全新LS预售价格相比现款车型起售价下降59万,封顶售价也由238.8万降至130万元,可以看到雷克萨斯的诚意。而全新LC实际上是错位竞争,这一领域混动跑车仅有讴歌NSX售价289万,其余车型售价均在千万级。陈忱透露,两款车型将于明年年初上市。

“年轮经营”让雷克萨斯步步为营

与经销商共同制定市场策略

随着中国汽车市场的不断发展,中国消费者消费能力以及观念的改变,未来中国的豪华车市场将会迎来更多的机会,同时也将迎来更加激烈的市场竞争。

与大多数豪华品牌不同的是,雷克萨斯在制定市场定价策略等问题上与经销商沟通密切,真正与经销商做到伙伴关系。陈忱讲道:“广州车展期间公布的全新LS、LC预售价格就是厂家和经销商共同商讨的结果。雷克萨斯会根据消费者的需求和想法,并更多听取经销商的建议。”

在这样的背景下,很多豪华品牌为了扩大市场份额,获得年终报表上的可观数字,都会采用简单粗暴降价策略,这会导致经销商的库存水平居高不下,盈利水平低下甚至处于亏损状态。而对于这样的价格战,雷克萨斯态度始终是明确拒绝的。

广州车展期间,雷克萨斯播放了一支粤语微电影,引起消费者及媒体广泛关注,这支微电影的灵感正是源自经销商。陈忱讲述道:“这是一家广州的经销商,有一次中午吃饭的时候提出的想法,他说广东有很多雷克萨斯的老用户,尤其是LS用户。其实不管他们现在开什么车,对于他们而言,以前都可能拥有过凌志或者在内心有一种凌志情结。经销商建议是否可以用一种感性的方式告诉他们,全新LS回来了。我们觉得这是一个特别好的想法,能跟用户有很好的情感联结。”

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相比于众多车企动辄几十万的销售目标,涉及无数方面的N代战略,雷克萨斯似乎显得不紧不慢,似有一种佛性而为的样子。

市场供需方面,雷克萨斯会提前制定目标的库存指数,确保经销商、用户之间供需关系良性发展。雷克萨斯将确保经销商有满意的收益,从而保证提供让用户满意的服务。“我们都说自己是豪华品牌,但是跟奢侈品品牌相比,产品性质和销售渠道还是不太一样,但我觉得这是可以借鉴的。”陈忱说。

雷克萨斯似乎并不关心市场份额或者竞争对手的情况,一门心思围绕着自己的经营理念一步一个脚印的往前走,这样的结果就是每年的销量都保持一定幅度的增长,销量、利润率以及经销商满意度等等都维持在一个比较健康的水准。

营销推广向二线城市下探

作为日系豪华品牌的代表,雷克萨斯秉持了“年轮经营”的理念,脚踏实地,一步一个脚印的把该做的事情做好。在“年轮经营”理念当中客户永远是第一位的,经销商第二,厂商第三。

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今年雷克萨斯在品牌推广方面可谓动作频频。以“匠心”为标签的雷克萨斯先后在国内开展了科技探享日、中国新匠精神巡展等拉近与消费者之间的距离,而赞助国际设计周、举办高尔夫比赛等活动持续扩大品牌影响力,将营销中的三点效应扩大。陈忱表示:“雷克萨斯会坚持生活方式品牌进化的方向,如何能够在更多二线城市进一步下探,是2018年营销推广的方向。”(网上车市 2017年11月27日 北京报道)

在保证品牌发展的良性循环方面,雷克萨斯始终坚持接近市场,了解市场,通过定期拜访经销商,与经销商进行深入的沟通,第一时间了解目前市场所发生的变化,从群众中来到群众中去才能更好的为消费者提供优质服务。

  • 第1页:销量不是唯一诉求 陈忱谈雷克萨斯如何在中国平衡发展
  • 第2页:雷克萨斯LC频道

雷克萨斯会定期和经销商管理委员会进行沟通,聆听他们对生产经营、产品、品牌、供给等各个方面的建议和意见。根据他们的建议进行内部商讨,得出结论,然后对整个体系进行调整,以更适应经销商和当下市场的需求。

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在雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生看来,经销商是在一线和客户直接沟通,所以要有一个善于聆听的耳朵,积极听取来自经销商的声音,并付诸于实际行动。这样做,不仅保障了经销商的权益,同时也能促使经销商为客户提供更好的服务。这也是在面临市场阵痛时,雷克萨斯能够置身事外的原因之一。

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钟述

继底特律车展上发布了全新的品牌口号“Experience Amazing”后,雷克萨斯在2017上海国际车展上又公布了自己的中文品牌口号:领未见,探非凡。8月,日本丰田汽车社长丰田章男以雷克萨斯第一试车手的身份在中国开通微博,实力圈粉造势。

无论是产品的推出,还是品牌建设以及和经销商的唇齿相依,都是雷克萨斯在中国本土化的切实行动,都是雷克萨斯都在不遗余力的亲近中国,融入中国的践行。

送别2017,展望2018,在豪华车领域,雷克萨斯依然不会向其他车企那样锋芒外露,但默默耕耘正是雷克萨斯的成功秘诀,按照雷克萨斯自己的节奏,未来几年保持两位数的增长应该都不算大问题。

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